Բրենդինգ և հանրային կապեր

Թեև ապրանքի «բրենդավորումը» ուղղված է տերմինի, սիմվոլի կամ ապրանքի անվան առաջխաղացմանը, հանրային կապերի (PR) փորձագետներն իրենց աշխատանքի մի մասն են համարում նաև շուկայավարման և գովազդային գործիքներով որևէ բան առաջարկելը: Միջազգային ճանաչում ունեցող «Կոկա-Կոլա» ապրանքանիշն իր հաջողության մի մասով պարտական է հանրային կապերի ագրեսիվ արշավին, որը կոլա խմելը նմանեցրել է խնձորի կարկանդակին, բեյսբոլին և ամերիկյան այլ «բրենդներին»: Կարծիք կա, որ պատշաճ բրենդինգը, որը միախառնված է լավ PR-ի հետ, կարող է հանգեցնել ինչպես ավելի բարձր վաճառքի, այնպես էլ հաճախորդների հավատարմությանը ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ:

Բրենդինգի կարևորությունը

Որոշ մարդիկ կարծում են, որ բրենդինգը անկարևոր գործընթաց է կամ շուկայավարման մեծ սխեմայի անտեղի տարր: Նրանք սխալվում են։ Ակնհայտորեն, անխուսափելիորեն սխալ են թեմայի վերաբերյալ իրենց պատկերացումները թե՛ էությամբ, թե՛ ենթատեքստով: Թեև, անշուշտ, ճիշտ է, որ բրենդինգի կարևորությունը կարելի է գերագնահատել, ի վերջո, դա բրենդինգում հաջողության հասնելու միակ կարևոր չափանիշը չէ, պարզ փաստն այն է, որ շատ շուկայավարներ բավականաչափ մտքեր, էներգիա, ջանք չեն գործադրում կամ ռեսուրսներ չեն ներդնում իրենց ապրանքանիշի մեջ:

Սա հատկապես ճիշտ է փոքր և միջին բիզնեսների համար, որոնք հաճախ զգում են, որ չունեն ժամանակ, ռեսուրսներ կամ կարիք շուկայում եզակի ապրանքանիշ ստեղծելու և հաստատելու համար: Դա նույնպես կեղծ ենթադրություն է։ Փաստն այն է, որ արդյունավետ բրենդինգը կարող է ընդլայնել բիզնեսը՝ անկախ բյուջեից: Դա կարևոր է, քանի որ բրենդինգը կարող է ցանկացած բիզնես առանձնացնել մրցակիցներից, անկախ նրանից, թե դրանք փոքր քաղաքի մի փոքրիկ կրպակ է, թե՞ բազմաթիվ երկրներում գործող առևտրային ցանց:

Բրենդինգը սահմանում է արժեք

Կրկնեք սա մանտրայի պես և հիշեք. ապրանքանիշերը լոգոներ չեն, և լոգոները ապրանքանիշեր չեն: Լոգոները պատկերներ են, որոնք փոխանցում են ապրանքանիշի իմաստը, էությունը, որը և մարդկանց գնումների պատճառն է: Զգացմունք, կապ և ընկալվող արժեք․ ահա թե ինչ է բրենդը։ Բրենդն այն է՝ ինչ մտածում և զգում է հաճախորդը, երբ տեսնում է ապրանքը։ Մարդիկ վճարում են զգացմունքի, փորձի, իրենց համար նշանակալի բանի համար։

Բրենդինգը հաղորդում է հստակ ուղերձ

Երբ հաճախորդը տեսնում է ապրանքանիշը, ի՞նչ է մտածում և ինչպե՞ս է իրեն զգում: Նրանք կարող են նույնիսկ չհասկանալ դա, բայց մեսսինջները, որ տարածում է բրենդը, աշխատում են նրանց մտքի և զգացմունքների վրա: Հաջող բրենդինգային արշավները պետք է ստեղծեն և զարգացնեն հուզական կապ հաճախորդների հետ: Քանի որ մարդիկ շատ ավելի լավ և հետևողական են արձագանքում, երբ զգացմունքային կապ են զգում ապրանքանիշի հետ: Հավատարմությունը վաստակվում է, և բրենդինգը արդյունավետ մեթոդ է այդ հավատարմությունը կառուցելու համար:

Բրենդինգը ակնկալիքներ է սահմանում

Սպառողն ունի ակնկալիքներ, և բրենդը պետք է բավարարի կամ գերազանցի հաճախորդների սպասումները: Եթե ապրանքանիշը բավականաչափ հետևողականորեն իրականացնի իր հաղորդակցությունը, ապա կդառնա մատուցված արժեքի հոմանիշը, կնույնականացվի ծառայության և արժեքի հետ։ Մտածե՛ք այդ մասին։ Որքանո՞վ է արժեքավոր ապրանքանիշի համար դառնալ այն, ինչ սպառողը ցանկանում է իրականացնել, զգալ կամ ստեղծել: Դա է բրենդինգի արժեքը: Օրինակները շատ են՝ Pampers, Xerox, Baxi և այլն։

Ինչպե՞ս ընտրել բրենդի անունը

Բրենդի անվանումը լավն է, եթե այն ուղերձ է հաղորդում իր լսարանին։ Նոր անվանում ընտրելիս, կարևոր է ստուգել, որ նույնանուն բրենդ չլինի, որքան էլ այն իդեալական թվա ձեզ համար։

Ամեն օր ավելի քիչ բառեր են հասանելի ապրանքանիշերի անունների համար, և դա ստիպում է ստեղծագործողներին կրեատիվ մոտեցում ցուցաբերելով ավելի ու ավելի անսովոր լուծումներ գտնել: Պետք է հիշել, որ բրենդի անվան դերը նրա հիմնական սկզբունքներն ու մեսիջները հստակ և հետևողականորեն հաղորդելն է։ Ստորև նշում ենք քայլեր, որոնք կօգնեն ստեղծել ինքնատիպ անվանումներ, որոնք կաշխատեն բիզնեսի համար:

1) Սահմանել նպատակներ

Ցանկացած ապրանքանիշի համար անունը իր ծառայությունների ընդլայնման գործիքն է: Հետևաբար, կարևոր է գտնվել կրեատիվ և մի լավ մտածել, թե ի՞նչ ճանապարհ է սպասում տվյալ բրենդին։

2) Սահմանել թիրախային հաճախորդին

Եթե բիզնեսը չգիտի, թե ում համար է ստեղծում բրենդը, ապա երբեք չի գտնի ազդեցիկ անուն: Պետք է հնարավորինս ճշգրիտ բացահայտել բրենդի ապրանքների և ծառայությունների իդեալական հաճախորդի բնութագրերը: Կարևոր է վերջնական չսահմանել բրենդի անվանումը, քանի դեռ չեք համոզվել, որ այն ուղղված կլինի թիրախային լսարանին և կարտացոլի ապրանքանիշի արժեքները:

3) Ստեղծել բրենդի արքետիպը

Ապրանքանիշի արքետիպ ստեղծելու նպատակն է հստակորեն հասկանալ, թե ինչ է նշանակում կամ ներկայացնում ապրանքանիշը, ինչը կարևոր նախապայման է լավագույն ապրանքանիշի անունը որոշելու համար՝ պոտենցիալ հաճախորդներին գրավելու համար: Ավելի ճիշտ, ապրանքանիշի արքետիպը ընկերության անձնավորումն է իր ապրանքների և ծառայությունների հետ:Կարևոր է, որ բրենդի անվանումը հուզական ռեզոնանս ստեղծի թիրախային լսարանում։ Օրինակ՝ «Dove« անվանումը ստեղծում է մաքրության և անմեղության ասոցիացիաներ, որոնք իդեալական են լոգանքի ապրանքանիշի համար: Բրենդային անվանումները կարող են լինել տարբեր տեսակի: Դրանք կարող են լինել ընկերության հիմնադիրների անունները կամ կապված լինեն ընկերության առաջարկած ծառայությունների հետ: Դրանք կարող են լինել հապավումներ, ինչպիսիք են KFC-ն կամ հորինված բառեր, ինչպիսին է Etsy-ն:

Շարքի հեղինակ՝ PRactice գործակալություն